Forum Mittelstand: Vertriebssteuerung

Mit einem Unternehmernachmittag zum Thema „Vertriebssteuerung: Vergütung, Pipeline Management und Kennzahlen“ wagte die Veranstaltungsreihe Forum Mittelstand der WHU – Otto Beisheim School of Management und der IHK Koblenz am 14. Juni 2018 ein etwas anderes Konzept. In einem interaktiven, workshopartigen Expertenvortrag diskutierte Prof. Dr. Ove Jensen, Lehrstuhlinhaber für Vertriebsmanagement und Business-to-Business Marketing an der WHU, mit den teilnehmenden Unternehmern aus der Region über ihre Erfahrungen, Herausforderungen und Fragestellungen zum Thema Vertriebssteuerung. Der gut gefüllte Hörsaal am Campus Vallendar der WHU sprach für die hohe praktische Relevanz des Themas.

Tatsächlich liegt für viele Unternehmer im Verkauf die zentrale Funktion ihres Geschäfts, fungiert er doch als Schlüssel zu Preisen, Mengen, Wachstum und Kapazitätsauslastung. Die enorme Bedeutung des Vertriebs macht seine aktive Steuerung zu einer zentralen Führungsaufgabe. Prof. Jensen richtete seinen Vortrag auf die Bedürfnisse der Teilnehmer und deren Fragen aus. Ausgehend vom historischen Bild des Verkäufers als ferngesteuerter Einzelkünstler, dessen tägliche Arbeit oft ein Mysterium blieb, diskutierten die Anwesenden, ob der Vertriebsprozess wie ein Produktionsprozess gesteuert werden kann und sollte. Zentral war hierbei die Frage nach der richtigen Balance zwischen Prozessdisziplin und Kontrolle gegenüber Autonomie und Kreativität. Ein kurzer Pulscheck im Saal bestätigte, dass sich seit geraumer Zeit eine Verschiebung hin zu mehr Kontrolle im Vertriebsprozess feststellen lässt - eine logische Folge der heute höheren Anforderungen von Investoren an Absatzprognosen, Beratungsrisiken, IT-Unterstützung, Arbeitsteilung von Produktspezialisten und Kundenbetreuern sowie Preisdruck. Entscheidend sei es jedoch, nicht über das Ziel hinauszuschießen und von unstrukturierter Führung zu unmenschlicher Überbürokratisierung abzudriften, auch um die Ausnahmekünstler und Verkaufsgenies im eigenen Vertriebsteam nicht zu verlieren.

Doch welche Instrumente der Vertriebssteuerung können Verkaufschancen- und Angebotsmanagement unterstützten? Wer seine Vertriebspipeline effektiv managen will, muss den Prozess strukturieren. Prof. Jensen gab den Teilnehmern eine vierstufige Handlungsempfehlung an die Hand. So kann erstens mithilfe einer Meilensteinlogik Transparenz in die Pipeline der offenen Verkaufschancen gebracht werden. Hilfreich ist hier auch das Erstellen einer Checkliste, um im Sinne einer strukturierten Kundenanalyse vielversprechende Projekte frühzeitig zu selektieren. Zweitens empfiehlt sich der Einsatz moderner CRM-Software um Führungsprozesse effektiver zu gestalten - eine Verkaufschancenliste etwa, mit deren Hilfe der aktuelle Arbeitsstand und die weitere Strategie der Mitarbeiter beleuchtet werden soll, um tote Verkaufschancen zu identifizieren. Die dritte Erkenntnis: moderne Vertriebsführung heißt demnach vor allem Vorausschau, nicht Rückschau. Mit der vierten Idee, der Telefonkaskade, einem wöchentlichen, halbstündigen Telefongespräch jedes Mitarbeiters mit seinen direkten Mitarbeitern, erhielten die Teilnehmer einen Tipp, der sich ohne viel Aufwand sofort umsetzen lässt und neben verbesserter Kommunikation auch zu treffenderen Prognosen führt.

Das Forum Mittelstand hat sich zum Ziel gesetzt mittelständische Unternehmen aus der Region regelmäßig praxisnah und kompetent über neue wissenschaftliche Erkenntnisse zu informieren und so einen konkreten Beitrag zur Steigerung von Wirtschafts- und Innovationskraft der hiesigen Unternehmen zu leisten. Das nächste Forum Mittelstand findet voraussichtlich im Herbst 2018 statt.